Tra rincari in bolletta, cali nei profitti pubblicitari e nuove rotte di monetizzazione, internet cerca un nuovo equilibrio globale.

Il contesto globale: bollette sempre più salate

Negli Stati Uniti, la frustrazione tra i consumatori rispetto ai rincari dei servizi di internet è palpabile. Secondo Broadband Breakfast un’indagine condotta su 2.500 adulti in cinque stati (California, Texas, Florida, New York e Pennsylvania) mostra un incremento medio mensile da 81 $ a 98 $, portando alla richiesta di interventi regolatori e un ritorno del programma Affordable Connectivity, che sosteneva 23 milioni di famiglie a basso reddito

In Europa e in Italia, il contesto non è molto diverso: l’inflazione, i maggiori costi infrastrutturali e gli investimenti nelle reti di nuova generazione (es. 5G e fiber-to-the-home) spingono i prezzi verso l’alto, spesso senza che il valore percepito dagli utenti cresca in modo proporzionale.

Il modello pubblicitario traballa

Durante la pandemia, i ricavi pubblicitari online sono schizzati, ma il rallentamento della crescita ha fatto emergere i limiti di un modello basato esclusivamente su annunci. In realtà, i dati rimangono robusti: nel 2024, la pubblicità digitale USA ha registrato 258,6 miliardi di dollari, +14,9% rispetto all’anno precedente, grazie a eventi eccezionali come le elezioni e le Olimpiadi.
A livello mondiale, la pubblicità rimane linfa vitale: entro il 2029 il settore Entertainment & Media arriverà a 3,5 trilioni di dollari, con gli annunci intrappolati tra i maggiori driver di valore, secondo PwC.

Tuttavia, piattaforme come Spotify stanno lottando: l’advertising vale solo l’11 % del fatturato, molto sotto l’obiettivo del 20 %, e presenta performance deludenti a causa di problemi di esecuzione, flussi strategici in conflitto e investimenti non all’altezza. Meta, dipendente per il 98 % dai ricavi pubblicitari, si trova in una posizione vulnerabile: con una crescita prevista inferiore (da +4,5 % a +3,6 %) a causa di tensioni economiche e tariffe in aumento, la sua tenuta finanziaria è sotto osservazione.

Le risposte: diversificare o morire

Come afferma Nicoletta Corrocher, docente di Economia Applicata presso l’Università Bocconi di Milano e ricercatrice presso l’ICRIOS , «fondare un business solo sulla pubblicità non basta più». In quest’ottica, Meta ha aperto al commerce, mentre Instagram e TikTok si sono trasformati in piattaforme chiave per lo shopping.

Netflix, padrone dello streaming, alza i prezzi (da 7,99 $ a 17,99 $ per il piano senza pubblicità) confidando nella sua forza culturale e nella varietà originale, trasformata in evento globale. Per quanto riguarda i media, il passaggio dalla pubblicità pura a modelli ibridi (abbonamenti, paywall, eventi e-commerce) è una via obbligata. Il Financial Times, ad esempio, ha tagliato programmi automatici nel suo open exchange, preferendo un’esperienza utente premium e relazioni dirette con i brand.

Europa vs USA: sfide simili, approcci diversi

Negli Stati Uniti, la domanda di internet è cambiata: secondo Broadband Breakfast gli utenti sono pronti a riconoscere che servizi di qualità possono richiedere un costo. L’esempio del broadband cap richiesto dal 76 % dei consumatori ne è un sintomo

In Italia e in Europa, oltre ai rincari infrastrutturali, la regolazione pesa di più: politiche antitrust, privacy e protezione degli utenti influiscono sul modello ad-led (o advertising-led model), cioè un modello di business in cui la principale fonte di ricavo deriva dalla pubblicità. La spinta verso abbonamenti, bundle e interoperabilità (ad es. convergenza tv-streaming) riflette una risposta distinta, talvolta più cauta ma anch’essa evolutiva.

Non tutti sono preoccupati

In definitiva, la frase di Nicoletta Corrocher tocca il cuore del cambiamento: serve diffondere il valore oltre la pubblicità, passando per il commercio, il contenuto esclusivo, la fiducia nel prodotto. Per molti, internet “gratuito” non basta più: stiamo pagando, ma siamo noi stessi, ora a volerlo, perché è giunto il momento di barattare una quantità sterminata di informazioni gratuite con una reale e apprezzabile qualità di contenuti.